东方优播小狼:未来五年是教培行业的最后一次黄金时代

芥末堆网 10-24

东方优播小狼:未来五年是教培行业的最后一次黄金时代

本文为近日朱宇(小狼)在EEO新教育论坛北京站的演讲整理

各位大家好,我进入教培行业至今正好是十年时间,这期间见证了新东方K12板块的崛起和发展,也见证了整个行业的变迁。

目前整个国家政策发生改变,线上线下机构怎么适应这个改变,如何在未来的发展过程中获得自己的发展机会,我相信这是主办方翼鸥组织本次教育新零售大会的目的,也是我今天演讲的主旨。

1.最值得投资的三类机遇

今天到场的不管是培训机构管理者还是投资人,在教培行业投入时间和精力就是在做行业投资。所以我们首先需要考虑一个问题:我们选择的这个行业领域是不是值得投资和发展?

如果纵观全球的经济发展史,到底投资什么领域才有可能使回报率更高?这个大的问题想不清楚,细节操作时就会偏离方向。

大家做一个事业,短期遇到很多障碍,可随时调整我们的步伐,但是更多时候会发现坚持走下来的机构,往往是走在一开始就认定了的路线上。

时代不断改变,历史不断前往走的时候,我们会发现最值得投资的三类机遇是三个类型:

第一个类型是技术突破

第一次工业革命、第二次工业革命、信息技术革命都是如此。所有技术上的突破带来的直接结果是成本剧降。工业革命以前都是小作坊,是手工业产品的联合,很难出现大公司,因为任何一家公司的管理成本会随着管理规模的变大而不断扩增。

什么情况使得公司变成一个大机构?一定是通过各种技术手段降低了其他成本。比如说用机器代替人工生产,降低了生产成本,使得规模化工业化生产有了可能。

所以技术突破是一个赚钱很重要的点,包括电商或者O2O的形式亦然。降低了运输成本,降低了储存成本,不需要把货物堆放在最繁华的地方,这个中间就可以赚钱。

第二个类型是消费升级

人们变得富有的时候就会饱暖思欲,以前只要吃饭就可以,现在需要这个饭做得更精致、更香。

在这个时候谁能够抓住消费升级这个机遇,在其他所有人的产品还很粗糙的时候做得精细一点,那么富有中产阶级为了这一点精细化生产,就会把他额外收入的大部分投入这个上面。

第三个类型是体制改革

在中国,以前不允许房地产交易,从2000年之后逐渐开放,后来成为最主要的支柱产业,做房地产的人成为最富有的人。

体制变革可能往好变,也可能往坏变,它和前二者不同,前两个可以让所有人变得富有,但是体制变革不一定产生收益。

当今我们再观察一下教培行业,国家开始推出相关政策,比如不允许晚上八点半以后授课,收费跨度不能超过三个月,教室面积不能低于三平米每人。大家以前也听过国务院颁布政策,但这次不同的是,国务院出台了一个非常详细的规则。

但所有的细节都是围绕线下机构展开的,互联网不存在三平米,这其实就是体制创造的一个机会。可以预测的是,接下来两三年时间,线上教育的发展速度由于国家政策的调控,会比线下更快。

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一次完整的产业革命周期,正好经历3个阶段的循环,形成3次投资机会。目前这个时间点的在线教育可以说是站在三大机遇的交叉点,谁能够抓住以上的三个机会,谁就能成为富有的人。

2.未来五年是教培行业的最后一次黄金时代

目前,教培行业处在什么位置?适不适合进入?这是我上半年做的论断:教培行业未来五年将在全国范围内高速增长,行业更加集中更加规范,是投资者进入教培行业领域的最后一次黄金时代。

东方优播小狼:未来五年是教培行业的最后一次黄金时代

教培领域消费支出将持续增长

2018年人均GDP超过9000美元,未来五年将超过1.2万美元,这是国际对于高收入发达国家的界定标准,中国即将迈入高收入发达国家.

事实上在这个历史阶段,教培行业能起到一个很好的缓冲剂作用,因为这个行业不需要国家引导,其消费水平就能有爆发式的跃进。

教培消费支付能力与意愿提升

高质量出生人口增长,家长受教育水平的显著提高,进一步带动了教培行业消费市场的支付能力和支付意愿提升。虽然中国总人口增长确实放缓了,但是大城市,二三线城市的出生人口仍然是增加,少的是农村地区或者较小的城市。

城市人口上升,集中二三线城市的教培行业将获得增长保障。10到15年之内,各个城市它的教培行业往后发展一定越来越强,更何况家长的意识发生了改变,这会带来很强的支付意愿提升。

教培行业有充足人力资源准备

中国大陆拥有其他地区和国家不具备的人力资源红利,高等教育培养出大量的高知识水平、低技能水平的劳动力,为教培行业发展做足了人力资源准备。

我们国家往后会有越来越多的人从事教培行业。中国的应届大学生一年毕业七百万,本科四百万,专科三百万,211大学毕业的学生是40万。

如果我们把培训机构老师以本科作为一个底线来看,依然有大量的人员能够进来,这就有可能把教培行业的服务化和精细化做的更好,更有利于促进消费升级。

信息技术与互联网是坚实保障

信息技术快速发展和互联网基础设施建设加强,为教培行业的效率提升和集中度增加提供了坚实的保障,为巨无霸式的教培机构诞生创造了可能。

3.教育消费升级差距难打破

回顾过去会发现从本世纪开始,中国教培市场经历了三次大规模消费升级,第一次以满足优质教学资源需求为依托,第二次以满足优质服务水平需求为依托,第三次是以满足优质教育理念需求为依托。

教培行业地域性很强,使得我国大城市发展得很高级,小城市跟不上大城市,这是线下最大的不同。导致的结果是一线城市已处于第三次消费升级,二三线处于第二次,四五线仍处于第一次消费升级。

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互联网技术产生会打破现状,技术的发展会推动三次消费升级需求的融合。目前农村地区已经快速地改变,可以通过互联网了解更多信息,可以了解到原来更好的老师讲得是这样好,进化的速度会快很多,会超出原有的历史进程范畴。这是技术给消费升级带来的变化。

在有些行业,一二三四五各线的消费升级已经比较同步,举个例子,麦当劳和肯德基,大部分县城里的服务都是标准化的。因为麦当劳肯德基是标准化产品,配方标准化就可以。

教培行业的核心是老师,老师是非标准化的,所以这导致三四五线最大的缺口是招不到好的老师。而且近几年这个趋势会更加严重,因为稍微优秀的人都会读大学,读大学留在当地城市的可能性非常低,除非是进公立校和事业单位。

优质老师不足带来什么结果?没有办法规模化地生产。更重要是好老师数量不够,在当地的竞争就不够激烈,竞争不激烈,当地机构就没有动力进行迭代升级。

在低线城市,教培机构的好老师不可能做服务,我是当地最好的老师,你报名都可能报不上。而在北京,一家教培机构不做服务不可能生存。

4.东方优播如何解决消费升级同步

全民消费水平的提升,全国性人才的保障,互联网技术的发展,教培领域支出的必然性增长趋势,各线城市消费升级同步的刚性需求,这样的局面下,我们选择了做东方优播。

我们采用互联网授课形式,但是选择进三四五线城市,甚至县城和农村。在2017年的暑假大规模进,到现在一年多时间,目前整个形式发展得非常好,比我的预期、比新东方高管的预期好很多。以前各种地方不会提东方优播,但未来我相信会看到更多。

进了那么多学校之后,我们发现家长几乎接近疯狂地满意。因为他们完全没有想到,我们的授课老师那么关注孩子的学习行为。他们没有想到,在教培行业学生可以做上帝,上帝不是老师吗!这相当于把一线城市比较先进的教学模式和理念,通过互联网的方式直接传递给三四线城市。

虽然是线上授课,但我们是小班课,一个课堂二三十个学生,我的老师能够认全所有学生。所有的课后服务都是远程服务,周一到周五不停歇。这个服务是可以做得跟线下完全一样的,你说四五线的家长是不是惊呆了?这就是消费升级变化的机会。

很难想象东方优播在线课,20人的班,定价是什么水平?正价课是每小时60。中国的北方三四五线城市,线下机构20人班的定价水平是每小时35到45,我们比他们最高水平还高10多块。

家长特别乐意买这个课程,为什么?不是他们不缺钱,而是当地没有资源帮助他们消费升级,也没有新的形式促进他们进行消费升级。

低线城市教培消费升级的核心障碍就是两条,一个是优质的教学资源不足,第二是优质教学服务不足,当地竞争太少,这个时候谁能够提供更好的服务资源,当地家长就愿意掏钱购买你的产品。

5.现有互联网直播模式的弊病

有人说上面的问题,远程教育就能解决。

从收音机讲课开始,远程教育到现在已经一百多年了,俞敏洪老师当年学英语就是开着收音机听。如果从直播来看,是哪年兴起的呢?2013年、2014年左右。到现在也有五年的时间,到今天为止为什么线上依然没有完全颠覆线下?

观察互联网在其他领域的表现,五年时间完全足够。

比如2013年左右,有很多互联网领域进入我们的生活,互联网+出行,滴滴打车,相信现在我们大部分都是用网络的方式叫车。还有移动支付,现在大部分人不需要带现金。

但是现在的学生,若有70%的学生课外接受信息一部分来自互联网,就很了不起了。大部分学生主体上课形式还是在线下。

背后的原因是什么?差别在哪儿?我们前面谈教培行业有机会升级,但如果武器不合适可能就死了。现有的直播课程主要弊病有以下几点:

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以上这些弊病产生什么结果?头两条就会产生最大的结果,在线提供的产品不能比线下更好,那么如何说这是消费升级?

6.K12直播领域正变得越来越重

K12线下教育的主流模式是小班模式,还有一对一。已经习惯一对一和小班模式,在互联网上接受大班或大直播,对学生和家长而言是消费降级。

正常发展国家不可能出现消费降级,我们看到拼多多起来只有一个原因,是没有资源消费的人进入了低端消费领域,看起来是消费降级,实则是消费升级。

怎么做才可以?我们发现所有主动意愿的领域越轻越好,被动意愿的领域越重越好。

有些人很乐意听歌看电影,购物交流,这类APP一定做轻越好。去购物如果有人一直盯着你看,你会很不舒服。所以后来有超级市场,让你自由选购。

什么是被动行为意愿,我不想做这件事情,但是奇怪我不想做我为什么买这个产品?因为我想要产品最后带来的结果,只是不想经历这个过程,这就是被动行为意愿。

想成绩好,考好大学,但是不想经历痛苦的行为,要目标不要过程,还有哪个行业是一样的?健身行业。十几年前健身房几乎没有私教,但是现在健身房必须配私教,而且制定详细的日程规划,还要管一日三餐吃什么,不能随便吃东西,为什么?我得约束他,大家要这个结果。

同理,现在K12直播领域也逐渐往越来越重的方向发展。

7.乐播课小班模式Location-BasedOnlineSmallClass

乐播课的小班模式,是20-30人的小班课堂,保证内容的可靠性。20人的班级是一个老师,能够认全所有学生的一个临界值。

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根据城市开设课程,不是全国各地一样,在大同招的学生只设定大同课程,在廊坊的学生只学习廊坊的内容,确保内容的针对性,这两个做到位,线上跟线下小班的体验就有可能无限接近。

因为可从外地调用优质师资,我们可以做到在老师质量、教学素养和服务水平上,完全碾压三四五线城市的线下小班。所有老师自培自招统一管理,延续我们自己的线下老师管理模式。

重课后服务,重成绩落实,渠道下沉建城市服务中心。学校周边一百平米的服务体验中心,就是市场人员的驻扎地,便于在当地进行招生和推广工作。

线下的招生推广成本远远低于线上,一个小店一年的投入,装修、房租、人员费用加上推广费用,一年40万到60万。

线下体验中心不需要教务,甚至没有财务、收银、出纳,除体验以外的所有流程必须在线上完成。人员配置上只需要一个店长加上3-4个店员。

8.乐播课LBOC模式优点

它的优点很明显,课程针对性强、有效性强、黏性强,单一城市突破利于口碑爆发。

学生的生活半径是有限制的,网上社区的口碑传递也是受地域限制,一定的生活半径范围内口碑达到一定的密度,才能起到病毒营销的效果,我们叫做链式反应。

原子弹中间的核块有油块,这个油块达到一定临界密度和体积才能产生核裂变的反应,才能爆发。口碑传播也是一样,口碑分散全国各地就完全被稀释了。

至少周围三个人告诉你这个机构很好,你才会去这个地方。所以做地面,可以保证初期的这波人群在同一个地域能够高密度的爆发。

线下服务中心增强信任感,互联网公司在北京、在天津、在武汉,太远没有安全感,我们安排当地人在那里,很了解当地情况。最远的城市,我们已经进了广东惠州和江门。

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东方优播线下体验中心

在江门的家长,北京工作人员根本无法跟他们沟通,家长说当地的话或者带有强烈当地口音的普通话。我们在当地招当地人能够很好地进行无障碍沟通和交流。

最后就是线下招生模式,交给教培行业新零售,以线下小门店作为体验中心。主要作用是宣传和体验,教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。

9.乐播课LBOC模式缺点

乐播课模式的缺点也有很多,第一是高质量的教师需求很大,我们老师的产能最牛可能一百万,正常有七八十万,我做到十亿规模需要1500个老师。

但是我不怕,在北京有优能中学一对一,共有四千个老师,俞敏洪老师问我:你可以吗?我说我现在管这四千个老师,这是我的经验优势,我有大量老师招聘管理培养的能力经验。

同时我们对有经验的店长需求大,大多数互联网公司人员没有线下店长的经验,识别店长的能力都比较欠缺。

运营重服务重管理重,这个代表运营环节成本高,价格贵,消费意识需要引导升级。这个引导升级是一个很辛苦的活,但是历史经验告诉我们谁引导升级消费需求,谁就占领这个市场。

全球最大的钻石商是谁?戴梦得。他制造了一个需求,钻石恒久远,一颗永流传。在此之前钻石并没有成为婚礼上必须出现的东西,跟其他黄金翡翠是一样的。

二战之后发现大量的公司,通过工业的方式生产小克拉钻石,但戴梦得买了南非那么多矿坑,怎么办?得创造新需求、引导新需求,这个钻石必须越大、越硬越好,代表忠贞的爱情。

这是控制供给,所以戴梦得一下成为最大的钻石供应商。包括可乐公司、电脑公司都一样,谁引导出来的需求,谁就有可能成为这个行业最强的消费者心智的占领者和垄断者。

10.结语

三四五线城市拥有巨大的教育培训消费升级需求,采取更优质更个性化的教育资源和教学服务,将线下营销与线上教学相结合,就能够把握历史机遇,获得巨大成功。谢谢大家!

本文转自微信公众号"ClassIn"。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

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